Dans le marketing, la mesure de la performance est un indicateur important qui permet de diffuser des campagnes vers des utilisateurs pertinents. La mesure de performance nous aide à comprendre comment optimiser une campagne pour générer un retour sur investissement positif, Quel est l’impact de la campagne et bien plus encore.
Un petit fichier pour mesurer un site web.
Depuis les années 2000, les cookies répondaient parfaitement à ces besoins de mesure. Un cookie est un petit fichier envoyé par un serveur et stocké dans un terminal de l’utilisateur comme par exemple un ordinateur, une tablette ou un mobile. le Cookie est associé à un site web par son nom de domaine et généralement il concerne l’ensemble des pages.
A quoi sert un Cookie ?
Le cookie sert a mémoriser des données, il peut avoir deux fonctions distinctes : il peut être nécéssaire au bon fonctionnement du site ou bien avoir des fonctions simplement commerciales et cherche à suivre le comportement de l’internaute lors de ses visites sur le site. C’est dans un seul cas que le consentement de l’utilisateur est obligatoire.
Suivi de l’internaute et confidentialité
Ce consentement fait partie des obligations règlementaires en matière de confidentialité. Il nécessite un clic supplémentaire et freine donc la fluidité de l’expérience de l’internaute sur le site. rappelons ici qu’au bout de 3 clicks, il est difficile de maintenir la présence de l’utilisateur sur le site. Il faut donc qu’il aboutisse à sa demande avant.
Comment mesurer les actions marketing ?
Il fallait donc chercher de nouvelles façons de mesurer le succès des actions marketing et ne plus utiliser ces cookies.
Nouvelles solutions globales de mesure.
Heureusement, nous disposons de quelques mois avant l’abandon définitif du cookie ( temps qui a été prolongé d’ailleurs) . Cette opportunité permet d’expérimenter de nouveaux outils et d’apprendre. Google a investi dans des solutions globales de mesure préservant la confidentialité.
Tests pour analyse de conversions
Les tests d’incrémentalité sont un domaine d’investissement important pour Google. Car ils démontrent comment le marketing peut générer des résultats commerciaux. Pour analyser le nombre de conversions supplémentaires résultant du budget média, Google utilise régulièrement des solutions propriétaires et d’autres techniques. Conversion Lift basé sur les utilisateurs est un bon exemple. Cette technique, dont Google est propriétaire, mesure le succès marketing à travers le prisme de l’audience qui regarde une publicité.
Outil efficace de mesure de base
Grâce à ces expériences, Google peut montrer la valeur ajoutée que chaque canal apporte à ses conversions. Il peut prendre des décisions éclairées sur la manière d’optimiser les dépenses ( rationalisation des processus) . Chez Google, les tests d’incrémentalité sont un outil efficace de mesure de base. 80 % de leurs investissements devraient être mesurés de manière incrémentielle.
Google donne également la priorité aux tests croisés en fonction de la taille de l’investissement et de l’importance stratégique.
Comparaison de versions
Une autre méthode consiste à effectuer sur une partie d’une audience (scission en 2 groupes) , une version d’une campagne ( avec des demandes d’intéractions différentes). Cela permet de découvrir ce qui interpelle les utilisateurs. La comparaison aide à mesurer comment une campagne génère des résultats commerciaux comme la fidélité des clients.
Les tests et l’expérimentation sont essentiels
Lumoeb
Mesure de la performance
Google Analytics est un outil qui permet de mesurer la performance des médias de bout en bout. La dernière version respecte intégralement la confidentialité.
Elle se distingue par :
- la précision de sa mesure,
- sa capacité à résoudre des inconnues dans le parcours client via la modélisation
- et par l’implémentation des données disponibles.
Protection de la vie privée
Dans un avenir sans cookies, il n’y aura pas de solution miracle pour mesurer la performance répondant à tous les cas d’utilisation marketing. Mais alors que les changements en matière de confidentialité continuent d’influencer la façon dont les spécialistes du marketing mesurent les résultats, les tests et l’expérimentation sont essentiels pour comprendre comment les nouveaux outils de protection de la vie privée peuvent aider.
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